Pour contrer Netflix, AT&T veut faire de HBO… un nouveau Netflix (et ça craint)


Westworld

En 2016, AT&T s’offre Time Warner et coupe l’herbe sous le pied d’Apple, mais le géant des télécommunications devra attendre deux ans avant de voir le deal à 85 milliards de dollars validé par les autorités américaines.

Ce nouveau mastodonte des médias rassemble des pépites de l’entertainement US, dont la chaîne câblée (et payante) HBO à qui l’on doit des poids lourds télévisuels comme Game of Thrones, Westworld, Big Little Lies, True Detective, l’inoubliable The Leftovers, et dans les années 2000 The Wire, Oz, Sex and the City ou encore Les Sopranos et Six Feet Under.

It’s not porn, it’s HBO

Autant de séries qui ont révolutionné le genre, rameuté des stars du grand écran et donné ses lettres de noblesse à la fiction télévisuelle, alors encore réduite aux sitcoms. C’était bien avant le raz de marée Netflix. Depuis, l’ogre rouge bat la mesure dans le monde de la SVoD, redéfinissant les normes, formats et le secteur du divertissement dans son ensemble. Sa nouvelle stratégie de contenu lui a permis d’accrocher de nombreuses étoiles de l’industrie à son tableau de chasse, les abonnés suivent à travers le monde, les productions s’enchaînent et Netflix s’offre même le luxe de sauver des séries annulées par la concurrence (exemple récent avec Lucifer).

Une réussite insolente qui aiguise les appétits. Nouveau propriétaire de CNN, DC Comics et HBO, AT&T entend caler ses pas dans ceux de Netflix. Son plan ? Faire de la chaîne câblée un ersatz (amélioré ?) de la plateforme et l’abreuver en contenus. À l’instar de son grand rival qui sort ses nouveautés d’un puits qui semble sans fond.

Un modèle qui fait ses preuves

Ces velléités n’ont rien d’une bonne nouvelle, que ce soit pour HBO ou les téléspectateurs. Depuis plusieurs décennies, la chaîne s’est régulièrement démarquée par une sélection pointilleuse et prestigieuse, des productions de qualité, souvent ambitieuses et parfois irrévérencieuses. Une irrévérence qui passe sur le câble mais aurait bien du mal à se frayer un chemin sur les chaînes gratuites et grand public.

Des séries complexes, où le temps long et la contemplation font leur gamme en un temps resserré. Les séries phares de la chaîne ne comptent généralement qu’une dizaine d’épisodes par saison (comme Westworld, Game of Thrones, True Detective ou Big Little Lies) quand les autres chaines gratuites ou plateformes de SVoD alignent jusqu’à 20 ou 25 épisodes par saison.

Quantité, qualité, les deux ?

HBO, c’est l’inverse des productions calibrées pour le binge watching et de l’universalisme à la Netflix avec ses contenus pléthoriques et parfois lissés pour correspondre aux canons de l’entertainment mondialisé.

Et c’est justement là où le bat blesse. Le New York Times s’est fait l’écho d’une conversation entre Richard Pepler, CEO au long cours de HBO, et John Stankey, nouveau boss de Warner Media (dont HBO), au cours de laquelle ce dernier a fait part de sa vision concernant l’avenir de la chaîne payante devant 150 employés. Disons-le sans préambule : ça sent le réchauffé.

Glow – Netflix

Pour AT&T, HBO ne fait pas assez d’audience. Comprenez : elle ne comptabilise pas assez d’heures de visionnage à même de créer de l’engagement. L’engagement, le fameux maître mot de Netflix érigé en posture. L’algorithme de recommandation, les vignettes personnalisées, etc., c’est pour lui. Rien que pour lui (oui, et le consommateur, évidemment).

Audience, engagement et monétisation

« Nous avons besoin d’heures [de visionnage] par jour », a expliqué Stankey lors de cette allocution. Pas des heures par semaine ou par mois, mais des heures de visionnage par jour ». Selon lui, c’est la seule manière d’assurer la pérennité d’HBO dans le paysage des nouveaux médias où Hulu (The Handmaid’s Tale), Amazon Prime (la série Le Seigneur des Anneaux) et Netflix se distinguent.

Pourtant, HBO n’a pas à rougir de ses résultats : la chaîne cumule les Emmy depuis des années, HBO Now, sa plateforme OTT, bénéficiait de 5 millions d’abonnés en début d’année, seulement deux ans après son lancement (+2 millions par rapport à l’année passée), et HBO compte presque 50 millions d’abonnés payants aux États-Unis (142 millions dans le monde) quand Netflix atteint les 55 millions sur le territoire américain et les 125 millions dans le monde.

Un catalogue “à la Netflix”

Mais Stankey se montre gourmand et veut voir le nombre d’abonnés de HBO augmenter de 35 à 40% : « Il faudrait ajouter de nouveaux types de contenus, a-t-il expliqué. Plus n’est pas mieux. Il n’y a que le mieux qui est mieux. Et nous devons produire beaucoup plus de mieux ».

The big bang theory

Sans jamais prononcer le mot « Netflix », le boss de Warner Media n’a pourtant pas caché le fond de sa pensée :

« Je veux plus d’heures d’engagement. Pourquoi c’est important d’avoir plus d’heures d’engagement ? Parce que vous obtenez plus de données et d’informations sur vos clients, ce qui vous permet ensuite de monétiser tout ça à travers des modèles comme la publicité ou les abonnements, ce qui sera très important, je pense, dans le monde de demain ».

HBO est mort, vive HBO ?

AT&T souhaite donc faire de HBO un grand catalogue de contenus dans lesquelles les consommateurs viendraient piocher à l’envi, à tout moment, mais surtout le plus souvent possible : « Vous êtes en concurrence avec des appareils qui sont dans les mains des gens et qui attirent leur attention toutes les 15 minutes », a martelé Stankey.

Cap sur les contenus quitte à trahir l’ADN de HBO : la qualité plus que la quantité, des productions longues et couteuses, mais des critiques presse et public élogieuses et un retour sur investissement non négligeable (2 milliards de dollars engagés par année pour 6 de récupérés).

Gameof Thrones

La politique de contenus de Netflix est encore récente et est apparue à un moment ou les studios partenaires de Netflix commençaient à exprimer un désir d’indépendance (concrétisé pour Disney et la Fox qui ont fusionné depuis) par rapport à la plateforme. Pour ne pas se retrouver avec un catalogue famélique et conquérir son indépendance, Netflix n’avait d’autre choix que de développer une stratégie de productions originales. Stratégie qui s’est couplée avec celle de proposer toujours plus de contenus à ses clients. 700 nouveaux contenus originaux sont attendus en 2018 sur la plateforme avec un budget mirifique de 8 milliards de dollars. Pourquoi tenter de faire avec HBO ce que Netflix fait déjà très bien ?

Stankey a prévenu « Ça va être une année difficile […] il faudra beaucoup de travail pour modifier et adapter un peu la direction ». Au risque de foncer dans le mur ?



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